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在"文化爆炸"中行销城市

发布时间:2017-05-11 16:45:57编辑:管理员浏览次数:2377次来源:银行新闻
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在一般人的眼中,文博会作为“文化产业博览会”的简称,是各种产业博览会中的一种。通常意义上的博览会,主要承担品牌展示、产品展销、促成交易、签订订单等功能,是整个产业生态当中非常重要的一环。

然而,文化创意产业由于其本身产品所具有的物质性和审美性的双重属性,使得文博会可以操作的方式也变得具有更多的弹性和可能。台湾文博会,通过近几年的转型和发展,向我们展示了不一样的“文博会”所具有的可能和潜力。

按时间来说,台湾文博会的发展历史并不长,2010年是它的创始年,其全称是“台湾国际文化产业博览会”,显示了政府对文化创意产业的重视和国际化的企图。不过,在短短的三届之后,主办方就意识到了自身发展的短板:首先,放在每年年底10月份举办,不利于吸引国际买家;其次,台湾地区文创产业,在近些年由于影音市场往大陆的转移,其差异性优势主要是精致的设计类产品和工艺类产品,如果仅仅局限在本地区内市场的自我消化,其市场需求很难在数字上实现逐年攀升。于是,2013年第三届文博会结束之后,主办方开始因应这些困境思考转型。

所谓穷则思变。主办方对“台湾文博会”的品牌定位重新进行了全盘审视,2014年的文博会虽然依然定在10月,却是一个转型过程中的转接口——被定位为新战略调整之后的“概念预展”。此次调整可以看作是一次全方位的品牌改造:一方面,将转型后2015年的文博会时间定在了4月底,其考量是4、5月份周边的深圳和香港都具有重要的文化展会(深圳文博会和香港的巴塞尔艺术展),可以方便国际买家一站式达成采购目标;另一方面,将台湾文博会的目标诉求从仅仅创造产业交易的平台拓展到创造一场在地发生的城中文化盛事——文博会的举办形式从单一大型展场裂变成三个分展场,进而以这三个大的分场为节点又延伸到周边更多文创生活形态的空间,从而将“文博会”这个产业内的盛会,散点铺陈为一次全城的艺文联动,除了买家以外,同时吸引本土和国际的文化旅游者。

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形式转变的背后是观念的转变,转型后的文博会鲜明地提出了“城市即展场、展场即生活”的全新价值主张,让过目者为之眼前一亮。新的文博会举办场所选取了台北市具凝聚力和代表性的艺文空间——华山1914文创园,松山文创园和花博公园的争艳馆作为三大平行展场,以这三个节点所形成的L型路线为移动路线,串联其周边150家以上的文创书店、咖啡馆、餐厅、展演空间等,将其视为散落于城市街角或寻常巷落中具有生活场景的“分展场”,统一纳入到文博会的总体活动中进行文创生活店、文创生活方式和台北艺文城市形象的多重行销。每一个“文博会”的粉丝,只要在手机中下载了相应的App,就会在路过或进入这些被纳入“串联好店”名单的店家时,通过Beacon微定位技术进行“打卡”,达到一定数额后,就能自动进入主办方的抽奖名单,享有获得高额奖金的可能。

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